Ceny v Public Relations – tajemství odhaleno

autor: Vlasta Tichá    rubrika: Public Relations    publikováno: 02.07.2008 09:58

Stojí PR za to?
Pokuste se zamyslet nad návratností reklamy. Kolik peněz jste do reklamy vložili a o kolik se vám zvýšil zisk v přiměřeném časovém horizontu. Pokud v těchto dvou položkách nevidíte alespoň náznak přímé úměry, něco je špatně. Klidně do reklamy investujte, ale spolupracujte s odborníky, kteří poznají vaše potřeby a možnosti a budou propagaci řešit komplexně.

Stále častěji se na pořad dne dostávají public relations jako „levná“ varianta reklamy. Některé agentury slibují takřka zázračné výsledky a nezřídka část nákladů zamlčí z obavy, aby se klient nerozhodl pro levnější konkurenci. Buď se tak zavážou k nereálnému, což rozhodně není ku prospěchu věci, protože klesá kvalita, nebo musí stále vysvětlovat, proč je něco v konečném výsledku dražší, než bylo na začátku slíbeno. Nevím, jak se té metodě říká, já jí říkám cesta do pekel. Dojem nesplněných slibů a vyšších nákladů než se čekalo, bude spolupráci pořád trošku kazit, až ji ve většině případů zničí úplně.

Než se rozhodnete zvolit public relations jako náhradu nebo doplněk klasické reklamy, je dobré se informovat. O tom, co je PR, jak funguje a kolik vás může stát. Samozřejmě i s těmito otázkami je vhodné oslovit PR agenturu nebo pro srovnání hned několik. Seriózní agentura vám veškeré informace ve vlastním zájmu velmi ráda poskytne. A rozhodně zde neplatí, že čím levnější, tím efektivnější, ani pravidlo, že nejdražší = nejkvalitnější. Cenu je třeba hodnotit v souvislosti s očekávanými výsledky.

Pravidlo číslo jedna – ptejte se. Pravidlo číslo dvě – poslouchejte. Pravidlo číslo tři – mluvte o sobě.
PR není reklama, velká část aktivit se zdá být předem velmi nejistá, navíc je to běh na dlouhou trať a výsledky dostaví až časem. Záleží na odborném přístupu a realistických odhadech, abyste měli alespoň rámcovou představu o budoucích nákladech. Agentura o vás potřebuje mnoho zjistit, než zvolí správný přístup a strategii. Pro každý obor fungují public relations trošku jinak, pro některé obory je to metoda klíčová, pro jiné naopak pouze doplňková. Aby bylo možno stanovit nejen vhodné metody, ale také cenu, je třeba komunikovat a hledat společně nejlepší řešení.

Výsledky vs. ceny v public relations
Něco, co nemá hned výsledky, často budí nedůvěru a snižuje chuť vydávat nemalé peníze, navíc dlouhodobě. Jinak to ale v PR nejde. PR aktivity začínají fungovat až po mnoha týdnech, často i měsících práce, a výsledky jsou lépe vidět až po dlouhodobé a kontinuální činnosti, která bere v potaz všechny detaily týkající se klienta i okolního dění. To, že se zpočátku zdánlivě neděje nic závratného, neznamená, že agentura nic nedělá. Než vyjde první článek, než se klient a agentura navzájem poznají (což je pro dobré PR nebytné), než se vytvoří materiály pro média a sjednotí strategie, chvíli to trvá. Než se jednotlivé aktivity PR navzájem propojí a vytvoří tak žádaný výsledek, počkáte si ještě o něco déle.

Ano, jsou i PR kampaně na pár měsíců, během nichž lze otestovat vzájemnou spolupráci, ale tyto kampaně jsou, dle mého názoru, oboustranným vyhazováním peněz a plýtváním energií. Po prvních pár měsících totiž začíná přicházet období, kdy lze očekávat mnohem více, je tedy škoda v takovém bodě spolupráci ukončit, respektive v ní nepokračovat.

Chtějte vědět, co vás čeká
Aby nedocházelo k nedorozuměním a roztrpčení na obou stranách, je nejlépe nastavit již zpočátku jasná pravidla vzájemné spolupráce. Nezbytná je oboustranná otevřená komunikace. Potřebujete toho o sobě navzájem mnoho zjistit, aby vaše spolupráce vedla k úspěchům, a tedy i spokojenosti.

Řekněte, co čekáte vy
Nejprve je nutné stanovit cíle PR kampaně. Klient by měl vědět, proč se pro PR rozhodl. Co od kampaně vlastně očekává. A agentura by mu následně měla pravdivě sdělit, co si o splnitelnosti jeho očekávání myslí, případně navrhnout alternativy, o jejichž existenci klient často nemá ani tušení. Ani nemusí, na to si najal profesionály. Měl by mít také jasno, kolik chce do PR investovat. Pokud si někdo chce najmout profesionály, ale nemá chuť jim za jejich práci řádně zaplatit, je to pro všechny zúčastněné ztráta času.

Profesionální služby něco stojí a PR jsou dobrou investicí, pokud je někdo dělá skutečně dobře.

Ptejte se, co nabízí agentura
Opravdoví profesionálové předem bez obav zasvětí klienta do způsobu své práce a metod jejího hodnocení. Od těch, kteří mlží a nejsou schopni jasně vysvětlit způsob hodnocení své práce raději dejte co nejrychleji ruce pryč.

Metody ohodnocení jsou různé – paušální platby, hodinové sazby i provizní systém. Existují samozřejmě nejrůznější kombinace uvedených možností.

Paušální platba je jistotou – pro klienta i pro agenturu – pro klienta jsou to jisté výdaje, pro agenturu jistý zisk. To ale vypadá jako nepříjemný nepoměr, že? Proto by mělo být jasné, co paušální poplatky zahrnují. Jaké činnosti jsou v nich zahrnuty, a které již ne. Public relations zahrnují spousty administrativy a zdánlivých drobností, které zaberou hodně času, a ten je třeba samozřejmě zaplatit.

Hodinové sazby se klientům zpravidla zdají závratně vysoké. Částky nezřídka převyšující dva tisíce korun za hodinu práce působí nejednomu klientovi takřka zástavu srdce a logicky se pak ptá, jestli si raději nepořídit dalšího zaměstnance v podobě interního PR manažera. Interní PR manažer může však jen stěží obsáhnout veškeré aktivity a mít stejné know-how a kontakty jako agentura. Často se pak klient nevyhne tomu, že si na mnoho dílčích činností, jež by agentura zvládla tzv. na klíč, musí nakonec najmout externí dodavatele, což už přestává být tak výhodné. V případě hodinových sazeb je tedy třeba se informovat o předpokládaném počtu hodin, které budou ze strany agentury vašim aktivitám věnovány.

Provizní systém bývá klienty vnímán asi nejlépe. Ceny se zde určují procentním podílem z ceny plošné reklamy v daném médiu. Jednoduše změřitelné, viďte? Ovšem přichází problém, o němž již byla řeč – v prvním období aktivit public relations není výsledků mnoho. Ale agentura pracuje a potřebuje svoji práci zaplatit.

Proto doporučuji kombinaci paušálu a provize. V prvním období je stanoven vyšší paušální poplatek a nižší procenta za mediální výstupy. Jakmile se spolupráce „rozjede“ a výsledky již začnou být pravidelně vidět, misky vah se mohou postupně prohodit. Paušál pak pomalu klesá až na předem stanovenou udržovací hranici a provize z mediálních výstupů se naopak zvýší. Klient tak platí za reálné výsledky a je spokojen, protože mu PR brzy začne přivádět zákazníky, a tedy zisk, agentura má pokryty náklady na administrativu a zisk díky proviznímu systému.

Zlatým pravidlem pro PR (a to nejen při tvorbě cen) je komunikace a předem stanovená, průhledná pravidla.

<< Zpět